Una case history: come riprogettare alcuni momenti della relazione con il viaggiatore, dalla prenotazione al ritorno, senza stravolgere processi e budget.

Immaginiamo un Tour Operator italiano.

Non uno dei grandi gruppi nazionali.

Una realtà strutturata, conosciuta nel proprio segmento, con circa 7,5 milioni di euro di fatturato, 18 persone in azienda e poco più di 5.000 viaggiatori all’anno.

Organizza viaggi di gruppo, itinerari su misura e proposte a medio e lungo raggio.

Lavora attraverso una rete di agenzie di viaggio, ma negli ultimi anni ha sviluppato anche un buon canale diretto.

I clienti sono soddisfatti, i viaggi sono ben organizzati, l’assistenza funziona, il prodotto è competitivo.

Eppure, durante una riunione commerciale, emerge una domanda apparentemente semplice:

“Una volta tornato a casa, quanto si ricorda il cliente di noi?”

Non del viaggio.

Di noi.

Ed è da questa domanda che comincia il progetto.

Un buon prodotto non sempre costruisce una relazione
Il Tour Operator non aveva un problema di qualità, le recensioni erano positive, il livello di soddisfazione era buono, anche il numero dei reclami era contenuto.

Il problema era un altro.

Analizzando il percorso del cliente emergeva che quasi tutta la relazione era concentrata in due momenti:

la vendita e la gestione del viaggio.

Prima della partenza le comunicazioni erano prevalentemente operative: conferma della prenotazione, richiesta dei documenti, saldo, invio delle informazioni, documenti di viaggio.

Durante il viaggio l’assistenza interveniva quando necessario.

Dopo il ritorno, invece, accadeva molto poco: una mail automatica, qualche richiesta di recensione e poi il silenzio.

Fino alla prossima newsletter.

Il Tour Operator aveva quindi migliaia di clienti soddisfatti.

Ma una domanda rimaneva aperta:

essere soddisfatti significa necessariamente ricordarsi del brand che ha organizzato il viaggio?

Non sempre.

Il primo errore: partire dagli oggetti
La prima richiesta dell’azienda era stata piuttosto tradizionale:

“Vorremmo trovare qualche gadget da dare ai nostri clienti.”

Borraccia?

Etichetta bagaglio?

Beauty case?

Portadocumenti?

Adattatore?

Zaino?

Tutte possibilità corrette.

Ma probabilmente era la domanda sbagliata.

Prima di scegliere qualsiasi oggetto abbiamo quindi provato a cambiare prospettiva.

La domanda è diventata:

“In quali momenti vogliamo che il cliente percepisca maggiormente la nostra presenza?”

Da qui è emerso qualcosa di interessante.

Non serviva aggiungere oggetti.

Serviva progettare alcuni momenti.

Disegnare il viaggio visto dal cliente
Abbiamo quindi provato a guardare l’esperienza non dal punto di vista dell’organizzazione, ma da quello del viaggiatore.

Il percorso è stato diviso in sei momenti:

PRENOTAZIONE → ATTESA → PARTENZA → VIAGGIO → RIENTRO → NUOVA PARTENZA

Per ogni fase ci siamo posti tre domande:

Cosa sta vivendo il cliente?

Cosa sta facendo il Tour Operator?

Cosa potremmo fare per rendere quel momento più significativo?

Ed è qui che il progetto ha iniziato a prendere forma.

1. PRENOTAZIONE
“Ho comprato un viaggio” deve diventare “Sto per vivere qualcosa”
Il cliente ha appena confermato, ha pagato l’acconto, magari ha aspettato mesi prima di prendere quella decisione.

Per l’azienda è una pratica acquisita ma per il cliente è qualcosa di completamente diverso.

È l’inizio dell’attesa.

Eppure la prima comunicazione che riceve è spesso:

“Confermiamo la prenotazione pratica n. 4276…”

Corretta.

Necessaria.

Ma difficilmente memorabile.

Il primo intervento è stato quindi molto semplice.

Alla normale documentazione viene affiancata una comunicazione dedicata:

“Da questo momento il viaggio è iniziato.”

Non contiene ne offerte ne propone altri prodotti ne chiede recensioni.

Serve semplicemente a segnare un momento.

All’interno, un link porta a una piccola area digitale dedicata alla preparazione del viaggio: informazioni, curiosità sulla destinazione, checklist e alcuni consigli utili.

Il Tour Operator non sta più semplicemente confermando una pratica.

Sta accompagnando un’attesa.

2. ATTESA
Tra prenotazione e partenza possono trascorrere settimane, a volte mesi.

È un periodo molto particolare dove il cliente cerca informazioni, guarda video, legge recensioni, parla del viaggio con amici e familiari e comincia a immaginare ciò che vivrà.

Paradossalmente, proprio mentre cresce il coinvolgimento emotivo verso il viaggio, la presenza del Tour Operator può diminuire.

Abbiamo quindi previsto pochi contatti, ma pensati per essere utili.

Non newsletter commerciali ma contenuti legati alla destinazione.

• Una piccola guida.
• Tre cose da sapere prima di partire.
• Una playlist.
• Un consiglio su cosa mettere in valigia.
• Un racconto legato a uno dei luoghi che verranno visitati.

Niente di invasivo.

L’obiettivo non è aumentare il numero delle comunicazioni.

È aumentare la qualità della presenza.

3. PARTENZA
Il momento con il più alto potenziale emotivo.

Il viaggio sta diventando reale.

Ed è qui che il Tour Operator decide di introdurre un piccolo Departure Kit.

Non per tutti indistintamente.

Il progetto parte con un test su 1.000 viaggiatori selezionati in base al valore della pratica e alla tipologia di viaggio.

Il kit contiene pochi elementi.

• Un portadocumenti da utilizzare durante il viaggio.
• Un’etichetta bagaglio.
• Un piccolo Passport of Memories.
• Una penna.
• Una Cartolina di Partenza personalizzata sul fronte (“Tra pochi giorni questo viaggio non sarà più un programma. Sarà un ricordo.”) e sul retro con un QR Code che permette di accedere ai contatti utili, alle informazioni di viaggio e ai contenuti dedicati alla destinazione.

Ogni elemento ha quindi una funzione.

E soprattutto ogni elemento appartiene allo stesso racconto.

Non è un insieme di gadget.

È il modo in cui il Tour Operator ha deciso di dire: ci siamo anche noi.

4. DURANTE IL VIAGGIO
Essere presenti senza essere invadenti
Durante il viaggio accade una cosa curiosa.

Il Tour Operator ha organizzato tutto, ha selezionato strutture, costruito itinerari, coordinato servizi, gestito fornitori ma agli occhi del cliente può progressivamente scomparire.

Rimangono la destinazione, l’hotel, la guida, l’aereo, le esperienze.

Ed è giusto così.

Il protagonista deve essere il viaggio.

Per questo abbiamo escluso qualsiasi forma di presenza eccessivamente pubblicitaria.

Il logo non deve essere protagonista.

Deve esserlo l’utilità.

Il portadocumenti viene utilizzato in aeroporto, l’etichetta rimane sulla valigia, il Passport of Memories accompagna alcuni momenti del viaggio e gli strumenti digitali rimangono disponibili quando servono.

Il brand è presente ma lo è con discrezione, non chiede attenzione ma la merita attraverso l’utilità.

5. IL RIENTRO
Il momento che quasi tutti dimenticano
Il cliente torna, disfa la valigia, scarica centinaia di fotografie, racconta il viaggio e ripensa alle esperienze vissute.

È probabilmente uno dei momenti nei quali il viaggio occupa maggiormente i suoi pensieri.

E cosa fa spesso l’azienda?

Invia una mail:

“Come è andato il viaggio? Lasciaci una recensione.”

Una richiesta perfettamente legittima.

Ma abbiamo provato a fare qualcosa di diverso.

Tre giorni dopo il rientro arriva un messaggio:

“Qual è il momento che porterai con te?”

Non chiediamo immediatamente cinque stelle.

Chiediamo un ricordo.

Il cliente può condividere una fotografia o raccontare brevemente il momento più bello.

Solo successivamente viene invitato, se lo desidera, a lasciare una recensione.

La differenza è sottile.

Ma importante.

Prima chiediamo di rivivere l’esperienza.

Poi chiediamo di valutarla.

6. LA NUOVA PARTENZA
Fidelizzare non significa mandare uno sconto
Passano alcuni mesi.

Il cliente riceve decine di comunicazioni commerciali.

• “Prenota prima.”
• “Sconto 10%.”
• “Ultimi posti.”
• “Offerta speciale.”

Sono strumenti che possono funzionare.

Ma la relazione costruita nei mesi precedenti ci permette di provare un approccio diverso.

Il Tour Operator conosce il viaggio appena vissuto, conosce, almeno in parte, gli interessi del cliente e può quindi utilizzare queste informazioni per proporre qualcosa di coerente.

Non:

“Ecco il nostro nuovo catalogo.”

Ma:

“Se ti è piaciuto questo viaggio, abbiamo pensato che queste tre esperienze potrebbero sorprenderti.”

È un cambiamento apparentemente piccolo ma sposta la comunicazione dal prodotto alla persona.

Quanto costa un progetto del genere?
Arriviamo alla domanda inevitabile.

Quanto bisogna investire?

Il Tour Operator decide di non modificare immediatamente l’esperienza di tutti i 5.000 viaggiatori.

Parte da un progetto pilota.

1.000 clienti.

Ipotizziamo un investimento medio complessivo di circa 12 euro per viaggiatore per gli elementi fisici del progetto.

Significa:

12.000 euro.

Aggiungiamo la progettazione dei contenuti, la realizzazione delle comunicazioni e la gestione iniziale del progetto.

L’investimento complessivo rimane nell’ordine di poche decine di migliaia di euro.

Per un’azienda che fattura 7,5 milioni significa destinare una frazione molto piccola del proprio fatturato a qualcosa che normalmente rappresenta uno dei suoi patrimoni più importanti:

i clienti che ha già conquistato.

Ed è qui che cambia completamente la domanda.

Non più:

“Quanto costa il kit?”

Ma:

“Quanto vale aumentare la probabilità che un cliente da 3.000 euro si ricordi di noi quando penserà al prossimo viaggio?”

Ma come sappiamo se funziona?
Qui arriva probabilmente la parte più importante del progetto.

Perché creare un’esperienza piacevole non basta, dobbiamo provare a misurarla.

Sono stati quindi definiti alcuni indicatori.

1. Interazione con i contenuti
Quanti clienti utilizzano il QR code?

Quali contenuti consultano?

2. Condivisione
Quanti clienti inviano una fotografia o raccontano il proprio momento del viaggio?

3. Recensioni
Cambia la percentuale di clienti che lascia spontaneamente una recensione?

4. Nuove richieste
Quanti dei clienti coinvolti chiedono informazioni per un altro viaggio nei successivi 12 mesi?

5. Riacquisto
Quanti prenotano nuovamente?

È soprattutto quest’ultimo dato a diventare interessante.

Perché permette di confrontare il gruppo coinvolto nel progetto con il comportamento medio degli altri clienti.

Non per dimostrare che una etichetta bagaglio faccia vendere un viaggio.

Sarebbe una conclusione semplicistica.

Ma per capire se una relazione progettata con maggiore attenzione possa contribuire, insieme alla qualità del prodotto e del servizio, ad aumentare la fedeltà del cliente.

Facciamo un’ipotesi
Immaginiamo che sui 1.000 clienti coinvolti nel progetto, nei successivi 18 mesi, 30 clienti in più rispetto alla media decidano di acquistare nuovamente.

Solo 30.

Il 3%.

Con un valore medio della nuova pratica di 3.000 euro, significherebbe:

90.000 euro di nuovo fatturato.

Attenzione.

Non potremmo affermare che quei 90.000 euro siano stati generati esclusivamente dal progetto.

Un cliente torna per moltissime ragioni.

Qualità del viaggio, destinazioni, prezzo, servizio, rapporto con l’agenzia, assistenza.

Ma sarebbe altrettanto sbagliato pensare che il modo in cui un’azienda costruisce la relazione con il cliente non abbia alcun peso nella scelta successiva.

Ed è proprio questo il punto.

Da fornitore di viaggi a brand da ricordare
Alla fine del progetto il Tour Operator non ha semplicemente introdotto un nuovo kit.

Ha fatto qualcosa di più importante.

Ha individuato alcuni momenti della relazione nei quali valeva la pena essere presente.

E ha progettato quella presenza.

• Prenotazione.
• Attesa.
• Partenza.
• Viaggio.
• Rientro.
• Nuova partenza.

Gli oggetti sono diventati strumenti.

I contenuti sono diventati accompagnamento.

Il digitale ha collegato momenti diversi.

La comunicazione ha smesso di essere soltanto commerciale.

Tutto ha iniziato a raccontare la stessa cosa:

“Non organizziamo semplicemente il tuo viaggio. Ti accompagniamo mentre lo vivi.”

E se il vero patrimonio fosse già nel database?
Un Tour Operator da 7,5 milioni di euro può investire ogni anno cifre importanti per trovare nuovi clienti.

• Advertising.
• Fiere.
• Social.
• Campagne.
• SEO.
• Partnership.
• Lead generation.

Tutte attività necessarie.

Ma nel frattempo possiede già qualcosa di estremamente prezioso:

migliaia di persone che hanno già scelto di affidargli uno dei momenti più desiderati dell’anno.

Persone che hanno già acquistato, che hanno già viaggiato, che conoscono il servizio e che hanno già costruito un rapporto di fiducia.

Forse la domanda non dovrebbe essere soltanto:

“Come troviamo il prossimo cliente?”

Potrebbe essere anche:

“Cosa stiamo facendo perché quello che abbiamo già conquistato abbia voglia di sceglierci ancora?”

Ed è qui che merchandising, contenuti, comunicazione e loyalty smettono di essere attività separate.

Diventano parti della stessa strategia.

 

Progettare la relazione
Prima di scegliere il prossimo gadget, disegna il viaggio del tuo cliente
Prendi un foglio.

Scrivi sei parole:

PRENOTAZIONE — ATTESA — PARTENZA — VIAGGIO — RIENTRO — NUOVA PARTENZA

Poi, sotto ognuna, rispondi a una domanda:

“Cosa facciamo oggi per far percepire al cliente che ci siamo?”

Probabilmente scoprirai momenti molto presidiati.

E altri completamente vuoti.

È proprio da quegli spazi che può nascere un progetto.

Non necessariamente più costoso.

Non necessariamente più complesso.

Semplicemente più pensato.

Perché alla fine un viaggio può durare sette, dieci o quindici giorni ma la relazione con chi lo ha reso possibile può durare molto di più.