Quanto vale il momento in cui consegni i documenti di viaggio al cliente?
Probabilmente molto più di quanto pensi.

C’è un momento, nel rapporto tra un’agenzia di viaggi e il proprio cliente, che spesso viene considerato semplicemente operativo: la consegna dei documenti.

Biglietti, voucher, assicurazione, programma di viaggio, informazioni utili. Tutto deve essere corretto, ordinato e completo.

Ma siamo sicuri che sia soltanto questo?

Per il cliente, quello non è un semplice passaggio amministrativo.

È il momento in cui il viaggio comincia a diventare reale.

La partenza si avvicina, l’attesa cresce, si iniziano a preparare le valigie, si immaginano luoghi, persone ed esperienze.

Ed è proprio qui che un’agenzia può scegliere se limitarsi a consegnare dei documenti oppure creare qualcosa che il cliente ricorderà.

Il viaggio comincia prima di partire
Pensiamo a cosa accade quando acquistiamo qualcosa che desideriamo particolarmente.

L’attesa fa già parte dell’esperienza.

Nel turismo questo meccanismo è ancora più evidente: tra l’acquisto e la partenza possono trascorrere settimane o addirittura mesi.

Durante questo periodo il viaggio esiste soprattutto nell’immaginazione del cliente e poi arriva quel momento.

“È tutto pronto. Può passare a ritirare i documenti.”

Una frase apparentemente normale che, vista con gli occhi del viaggiatore, significa qualcosa di completamente diverso:

“Ci siamo. Sto per partire.”

Ecco perché la consegna dei documenti può diventare uno dei momenti più interessanti dell’intera relazione con il cliente.

Immaginiamo due situazioni.

Nella prima, il cliente riceve una mail con alcuni PDF allegati oppure una cartellina contenente i documenti necessari.

Tutto corretto. Tutto professionale.

Nella seconda, insieme ai documenti trova un piccolo messaggio:

“Il tuo viaggio comincia da qui.”

I documenti sono raccolti in un portadocumenti pensato per accompagnarlo durante il viaggio, magari c’è un’etichetta per il bagaglio, un piccolo accessorio utile, un QR code che porta a una pagina con informazioni, suggerimenti o contenuti dedicati alla sua partenza oppure un piccolo “passaporto dei ricordi” nel quale annotare luoghi, emozioni ed esperienze.

Il costo dell’operazione può essere contenuto.

Ma la percezione cambia completamente perché l’agenzia non sta più semplicemente consegnando qualcosa.

Sta costruendo un momento.

Il valore non è nell’oggetto
Questo è forse il passaggio più importante.

Non si tratta di regalare un gadget.

Il gadget, da solo, difficilmente costruisce una relazione.

Una penna è una penna, un portadocumenti è un portadocumenti e un’etichetta bagaglio è un’etichetta bagaglio.

Ciò che cambia tutto è il significato che attribuiamo a quell’oggetto all’interno dell’esperienza.

Se viene scelto casualmente e consegnato senza una logica, rimane un omaggio.

Se invece diventa parte di un momento progettato, può trasformarsi in qualcosa di diverso: un segno di attenzione.

Ed è proprio l’attenzione che il cliente tende a ricordare.

Un caso concreto: la stessa partenza, due esperienze completamente diverse
Facciamo un esempio.

Immaginiamo una piccola agenzia di viaggi indipendente che organizza soprattutto viaggi di coppia e itinerari su misura.

Il valore medio delle pratiche è importante: una coppia può spendere diverse migliaia di euro per un viaggio.

Fino a quel momento, però, la consegna dei documenti avviene in maniera tradizionale.

Il cliente passa in agenzia qualche giorno prima della partenza. L’operatore illustra il programma, consegna la documentazione necessaria all’interno di una cartellina e saluta la coppia augurando buon viaggio.

Servizio impeccabile, ma dal punto di vista dell’esperienza non accade nulla di particolarmente memorabile.

L’agenzia decide allora di riprogettare quel momento.

Non parte dalla domanda:

“Quale gadget possiamo regalare?”

Parte da un’altra:

“Cosa vorremmo che pensassero i nostri clienti uscendo dall’agenzia?”

La risposta è semplice:

“Hanno pensato davvero a noi.”

Da questa frase nasce il progetto.

Il nuovo rituale di partenza
Quando la coppia arriva in agenzia, non riceve più soltanto la documentazione ma riceve una piccola confezione personalizzata.

All’interno trova:

• i documenti di viaggio ordinati in un portadocumenti;
• due etichette per il bagaglio;
• un piccolo Passport of Memories da portare con sé;
• una penna;
• una card con la frase “Il vostro viaggio comincia da qui”;
• un QR code che rimanda a una pagina con contatti utili, suggerimenti e informazioni dedicate alla partenza.

Niente di eccessivamente costoso, niente di inutilmente sofisticato, ma ogni elemento ha un ruolo preciso.

Il portadocumenti sarà utilizzato durante il viaggio, l’etichetta accompagnerà la valigia, il piccolo passaporto invita a conservare ricordi e annotazioni, la card dà significato all’intero kit, il QR code collega l’esperienza fisica ai servizi dell’agenzia.

Gli oggetti non sono più il progetto. Sono gli strumenti del progetto.

Cosa cambia per il cliente?
Dal punto di vista pratico, molto poco.

I documenti che deve ricevere sono esattamente gli stessi ma dal punto di vista della percezione, invece, cambia molto.

La consegna non viene più vissuta come l’ultimo adempimento prima della partenza ma diventa il primo momento del viaggio e c’è un altro elemento interessante: la coppia torna a casa con qualcosa che può mostrare.

Può fotografare il kit, può raccontarlo, può pubblicarlo sui social e può semplicemente dire agli amici:

“Guarda cosa ci ha preparato la nostra agenzia.”

Ed è proprio qui che una piccola attenzione può iniziare a produrre qualcosa di molto più grande del valore economico degli oggetti utilizzati.

Non possiamo sapere se quel cliente tornerà esclusivamente per il kit ricevuto e sarebbe sbagliato pensarlo ma possiamo fare in modo che, tra le tante esperienze che contribuiscono alla percezione dell’agenzia, ce ne sia una in più da ricordare.

Essere presenti anche quando l’agenzia non c’è
Durante il viaggio l’agenzia, fisicamente, non è insieme al cliente, ma alcuni oggetti possono esserlo.

Il portadocumenti utilizzato in aeroporto, l’etichetta attaccata alla valigia, la borraccia portata durante un’escursione, il piccolo beauty utilizzato in hotel, gli auricolari usati durante il volo.

Non è necessario che il logo sia enorme, anzi, l’obiettivo non dovrebbe essere trasformare il cliente in uno spazio pubblicitario ma creare qualcosa di bello, utile e coerente con l’esperienza che sta vivendo.

Dal logo al ricordo
Per anni l’oggetto promozionale è stato valutato soprattutto attraverso una domanda:

“Dove mettiamo il logo?”

Forse, nel turismo, dovremmo iniziare da un’altra:

“In quale momento vogliamo essere ricordati?”

È una differenza apparentemente piccola, ma cambia completamente il modo di progettare la comunicazione.

Non partiamo dall’oggetto, partiamo dal cliente, dal momento che sta vivendo, dall’emozione che vogliamo accompagnare.

Solo dopo scegliamo lo strumento più adatto.

Un piccolo rituale prima della partenza
Le agenzie più attente potrebbero fare ancora un passo in più e trasformare la consegna dei documenti in un vero e proprio rituale di partenza.

Non deve essere qualcosa di complesso.

Può essere una confezione, una frase, una cartolina dedicata alla destinazione, un piccolo kit, una checklist personalizzata, un QR code o un oggetto che il cliente porterà con sé.

Ciò che conta è la continuità.

Se ogni cliente vive quel momento, nel tempo diventa parte del modo in cui l’agenzia si prende cura dei propri viaggiatori.

E soprattutto diventa qualcosa che può essere raccontato.

“Quando parti con noi, il viaggio comincia già in agenzia.”

Questa è esperienza di marca.

E dopo il viaggio?
C’è anche un altro vantaggio.

Se abbiamo progettato bene il momento della partenza, abbiamo creato un ponte perfetto verso quello successivo: il ritorno.

Lo stesso QR code può invitare il cliente a condividere una fotografia, il Passport of Memories può diventare qualcosa da completare, una cartolina può contenere un invito a raccontare l’esperienza, un messaggio inviato qualche giorno dopo il rientro può riprendere ciò che abbiamo iniziato prima della partenza.

Ed ecco che prima, durante e dopo smettono di essere tre momenti separati e diventano un’unica relazione.

Prima di scegliere il prossimo gadget, fai questa domanda
La prossima volta che devi decidere cosa consegnare a un cliente prima della partenza, prova quindi a non chiederti subito:

“Che gadget potrei regalargli?”

Chiediti invece:

“Come voglio che si senta quando esce dalla mia agenzia?”

Solo dopo scegli l’oggetto, il packaging, il messaggio o il contenuto più adatto perché probabilmente il vero valore non è ciò che il cliente porta via dall’agenzia.

È quello che prova mentre lo riceve.

Non consegnare semplicemente i documenti. Consegna l’inizio del viaggio.
Ogni agenzia ha clienti, destinazioni e un modo diverso di interpretare il viaggio.

Per questo non crediamo nei kit costruiti semplicemente mettendo insieme alcuni prodotti.

Partiamo dal momento che vuoi creare e progettiamo intorno ad esso oggetti, kit e strumenti capaci di accompagnare il cliente prima, durante e dopo il viaggio.

Perché un oggetto può essere dimenticato.

Un’esperienza, molto più difficilmente.